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Marketing aplicado: El Barça y su plan para ser el club más valioso

El Barcelona quiere ser en el año 2020 el club más valioso del mundo. Para ello tiene trazado un detallado plan de marketing, tanto online como offline, cuyo único objetivo es ser el club con mayor visibilidad. En el mercado exterior y sus miles de seguidores está su baza. También en La Masia, donde crecen sus estrellas. Así se enriquece el equipo blaugrana. Por el camino el club no ha dudado en actualizar su página web y su imagen corporativa, con nuevos logos y diseños adaptados a cada parte del globo en dónde está presente.

Seung Woo Lee tenía 15 años y en Cataluña comenzaron a llamarle el nuevo Messi. Nació en Corea del Sur y jugaba en los juveniles del FC Barcelona. Para 2020, cuando tendría 22 años, su equipo facturará 700 millones de euros al año, pero la mejor noticia para el Barça es que gran parte de esta cifra vendrá de Asia, y la promesa coreana es una opción de negocios para el equipo.

Ya habrá tiempo de contar el proceso de maduración de Seung Woo, pero la experiencia que está viviendo ya la vivieron otros como Ronaldinho, quien encarnó el inicio de la era deportiva y comercial más exitosa del Barca.. ¿Qué tienen en común Seung Woo y Ronaldinho? Ambos hacen maravillas con sus pies, pero también son dos grandes productos del Barca en su estrategia de convertirse en el club con la camiseta más cara del mundo.

El tercer club más valioso en el ranking Forbes

Según el ránking de Forbes, el Barca es el tercer equipo de fútbol más valioso del mundo con 2.600 millones de dólares, superado por el Real Madrid ($3.300 millones) y el Manchester United ($3.165 millones). Javier Faus, vicepresidente .del área Económica y Estratégica del equipo traza la jugada que ha ejecutado el club para alcanzar este objetivo:

“Hacer un fútbol atractivo, contratar a jugadores espectaculares o impulsar desde nuestra cantera a futbolistas provoca que la gente quiera ver al Barça en cualquier parte del mundo”. Hoy, el equipo catalán—con 237 millones de aficionados, de los que 98% está fuera de España— factura al año 500 millones de euros, según Deloitte. Hace 30 años, 87% de los ingresos del club provenía de los socios y de la taquilla; en contraste, asegura que en la temporada 2012-2013 esta relación cambió de tal manera que 78% de los ingresos actuales surge de los contratos comerciales.

Marcas globales para un equipo local

“Hace 10 años, 90% de nuestros socios representaba a marcas locales. Ahora 90% es global (Nike, Audi o Qatar Airways)”. La Masia es la escuela de formación del equipo, la más famosa del mundo y en la que, de acuerdo al último informe financiero de la institución, se invierten 24 millones de euros.

“Es nuestro sello, algo que se pretende imitar en el mundo, pero que ayuda a formar nuestra identidad”, comenta Faus. Para su internacionalización, el club ha usado una de las vías más sencillas y efectivas de la actualidad: Internet.

La presencia en la red del Barça

Así es como el Barca mide su impacto y puede asegurar que en China es donde más aficionados tiene, que Indonesia es el país con más likes en Facebook, que en América tiene 71 millones de fans pero que en Asia son 135 y, por eso, tener al coreano Woo Lee resulta ser una estupenda noticia.

El club, siguiendo está filosofía, ha visitado EE UU y Asia para realizar giras de pretemporada. Desde 2004 y al cierre del verano de 2013, contabilizaba cinco visitas a Asia. Trabajar en Tailandia y Malasia le generó este verano $18 millones.

Esta presencia del Barcelona en la red ha necesitado de una profunda adecuación al marketing online en todas sus facetas. Desde la página web hasta las redes sociales, pasando por la adecuación y modernización de los logos del club. Nada se ha dejado al azar.

Completa estrategia de Marketing Online

El club ha ido rediseñando su página web según han ido cambiando los gustos y las demandas del público. De las páginas de los primeros años, que podemos ver en archive.org, a la actual, hay varios mundos de distancia. Las páginas contienen mucha más información y cargan antes, se han hecho responsive y ya no hay animaciones flash.

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La primera web registrada en archive.org data del 10 de diciembre de 1997, hace casi veinte años, y es, tal y como se ve en la captura, toda una reliquia del pasado. Se han registrado nuevos dominios, al menos uno por idioma, y a la página web se le ha dotado de un gran contenido que atraiga al público.

En cada idioma la web es distinta, aunque mantiene las líneas principales. El equipo responsable del diseño web del FCBarcelona realiza un laborioso trabajo para mantener la web actualizada.

En este proceso de mejora de la presencia en la red se ha tenido en cuenta la presencia internacional del club. La página web está hoy disponible en 10 idiomas, castellano, catalán, inglés, árabe, francés, japonés, indonesio, portugués, chino y turco. Está presencia multiidioma también se ha trasladado a las redes sociales, con varios perfiles en catalán, castellano e inglés.

Desarrollada con Liferay

La actual página web del club catalán está desarrollada con el CMS Liferay. Liferay es un gestor de contenidos, al estilo de otros más populares, como por ejemplo, WordPress. Liferay tiene la particularidad de que permite funcionalidades que otros CMS actualmente no pueden proporcionar.

En concreto, la principal característica de Liferay es que es capaz de proporcionar un grupo de herramientas, métodos de uso y servicios que están basados en estándares de la industria del desarrollo web. Todas estas herramientas y métodos permiten que el desarrollo de aplicaciones y portales web sea más fácil e intuitivo, mejorando la experiencia del usuario.

Renovación de los logos y la imagen corporativa del club

La renovación e inmersión en la estrategia global de marketing online ha significado también una profunda revisión de los logos oficiales del club. El objetivo de esta renovación ha sido la adaptación de la imagen y los logos del club a los nuevos tiempos mediante la creación de nuevos diseño. Dentro de la estrategia del club se ha hecho especial hincapié en adaptar los distintos logos a las redes y a las distintas regiones en las que el Barça está presente.

La importancia de adaptar los logos e imágenes corporativas a los distintos entornos y nichos de mercado está más que demostrada. Ahí el Barcelona no ha tenido dudas y se ha puesto en manos de los mejores. Aquí tienes ejemplos de cómo una correcta utilización de los logos corporativos puede mejorar la imagen de una empresa.

En este proceso de rediseño de la imagen corporativa el escudo, por ejemplo, se ha hecho más luminoso. El tradicional color blaugrana se ha acercado más al rojo y al azúl que a los tradicionales. Las letras del escudo (F.C.B.) se han hecho más finas y elegantes. La cruz de San Jorge, propia de la ciudad, se ha reducido, dejando más espacio para los cuadros blancos. Así mismo, el amarilla de la cuatribarrada es también más luminoso.

Todos estos cambios de imagen corporativa buscan transmitir la imagen de un club moderno, atractivo a la vista y con sus símbolos fácilmente identificables en todo el mundo.

Marketing para ingresar más

¿Qué le ha impedido al Barcelona ser el equipo con mejores cifras del mundo? Alfredo Gatius, coautor del libro Barcelona-Real Madrid. Compitiendo por liderar el negocio del fútbol, señala tres factores:

  • el pago de impuestos más altos que el Real Madrid
  • el hecho de que no se le haya permitido crear en el estadio una zona comercial tan desarrollada como la tiene su competidor directo
  • el coste ‘bajo’ del abono para los aficionados.

La publicidad como fuente de ingresos

Joan Laporta fue el primer presidente del club que empezó a gestionar los éxitos pero, -al término de su mandato (2010), comenzaron las malas noticias: el equipo tenía una deuda de 430 millones de euros. En 2010, y por primera vez en su historia, el Barca ‘adornó’ su camiseta con publicidad. Firmó con Qatar Sports Invest su primer contrato comercial, haciendo que en la camiseta se colara Qatar Foundation y ahora Qatar Airways.

El acuerdo terminaba en 2016 y fue renovado de nuevo. La aspiración del club era que la suya fuese la camiseta más cara del mundo, pero de momento no lo han conseguido.

“Tenemos una plantilla con más de 10 campeones mundiales y es posible que el equipo viva sin patrocinios si así lo deciden los socios en 2016. . . pero eso obligaría a ajustar las cuentas”, dice Faus, quien estima que para 2020 los ingresos crezcan un 30% hasta los 700 millones de euros.

Y publicidad en la página web

La página web del club tampoco se libra de contar con espacios publicitarios. En ella podemos ver tanto banners de los patrocinadores oficiales como anuncios de Google AdSense. En el mundo global en el que estamos el Barcelona no pelea con el Madrid y el Athletic, sino con el Madrid, el Manchester United, el Bayern, etc. Y esa pelea requiere de una gran cantidad de ingresos.

La página web es otro escenario publicitario inmenso y el Barcelona hace bien en utilizarlo. ¿Cuánto tardaremos en ver a los distintos perfiles sociales del club funcionar, de vez en cuando, como si fueran influencers?

 

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